Ви колись замислювалися, а яка насправді повинна бути функція маркетингу в бізнесі?
На протязі своєї професійної діяльності, спілкуючись з власниками та керівниками компаній, я чув безліч версій та прикладів використання маркетингу. В більшості випадків підрозділи або маркетологи по окремості, виконували різні функції для бізнесу, використовуючись по суті лише як окремі елементи маркетингу. Таким чином, такі підходи не дають можливість бізнесу в повній мірі використовувати весь потенціал цього інструменту.
Це обумовлено тим, що в Україні, на жаль, низький рівень усвідомленості та освіченості маркетингової сфери, а відповідно це призводить до неефективного використання цього інструменту.
Основне завдання маркетингу збільшувати прибутки бізнесу, впливаючи при цьому на всі ключові змінні від яких це залежить, а не лише на окремі або частину цих процесів.
Сьогодні я спробую пояснити вам на прикладі маркетинг-міксу, базові, фундаментальні завдання які повинен виконувати відділ маркетингу в бізнесі.
ЩО ТАКЕ МАРКЕТИНГ-МІКС?
Для того, щоб зрозуміти на що повинен впливати та чим займатися маркетинг в бізнесі, ще в 1960 році була представлена концепція “4Р”, автором якої був, американський професор з маркетингу Джером Макарті. Суть її зводилося до того, що маркетинг повинен так би мовити працювати в чотирьох напрямках а саме: продукт, ціна, місце продажів та просування.
З того часу багато чого змінилося, ця концепція еволюціонувала, з’явилося безліч інтерпретацій її продовження, як приклад наразі відомі концепції “5Р”, “6Р”, “7Р” та навіть “12Р”, я не здивуюся, що з часом їх кількість буде тільки збільшуватися. Це обумовлено тим, що в світі, фахівців з маркетингу починають залучати для вирішення все більш складних та нетривіальних завдань. Віддаючи їм напрямки та процеси яких раніше не існувало або які підпорядковувались іншим сферам діяльності бізнесу.
Сьогодні ми розглянемо класичний маркетинг-мікс за моделлю “6Р”, який на мій погляд відмінно підходить для більшості бізнесів.
Він складається з наступних шести напрямків діяльності: продукт, ціна, місце продажів, люди або цільові клієнтські групи, позиціонування та просування.
Мета відділу маркетингу впливати, змінювати та розвивати кожен з цих напрямків для отримання регулярного доходу бізнесу та його збільшення.
Давайте більш детально розглянемо їх:
“ПРОДУКТ”
Коли працюємо над “Продуктом”, одним з наших завдань буде, зробити його привабливим для наших клієнтів, мова йде не тільки про візуальну складову: зовнішнього вигляду, упаковки чи інтерфейсу, а й важливими для клієнтів характеристиками, які повинні бути в цьому продукті. Іншим завданням буде керування продуктовим портфелем, розробка та виведення на ринок нових товарів чи послуг, оптимізацію існуючих, виявлення та видалення недоцільних позицій. Так би мовити створювати “Вірні” продукти, які завжди будуть мати попит.
“ЦІНА”
Наше завдання зводиться до побудови ефективного ціноутворення, що допоможе більше продавати за максимально допустимою маржею. Для цього, слід розуміти як формується собівартість нашого продукту, та чи можемо ми на неї впливати. Які ринкові ціни, з чим вони пов’язані, як ми формуємо націнку, надаємо знижки, що враховуємо, а що ні. Побудова вірного ціноутворення може значно збільшити наші прибутки.
“МІСЦЕ ПРОДАЖІВ”
Завдання полягає у збільшенні їх ефективність, тобто покращити конверсію з потенційних клієнтів в клієнтів бізнесу, а також попрацювати над збільшенням середнього чеку. Для цього, нам слід зробити картування кожного “місця продажів” на всі точки контакту людини з нашим бізнесом та покращити їх.
Наприклад, якщо мова йде про офлайн торгову точку - що буде бачити, чути, відчувати людина знаходячись там. Які незручності вона може там відчути, які можливості їй пропонуються, чи в повному вигляді це місце задовольняє її потреби.
Якщо мова йде про онлайн - потрібно зробити зручне юзабіліті, розмістити інформацію та функції в яких є потреба клієнтів. Як приклад, це можуть бути: варіативність форми оплати, швидкий та зручний зворотній зв’язок, зрозуміла навігація по сайту, відкрита та просунута інформація про компанію, продукт, умови співпраці і таке інше.
Окремо я би виділив те, що функцію продажів виконують не тільки “Місця продажів”, а й працівники, які там знаходяться: менеджери, продавці, торгові представники.
Наше завдання збільшити їх ефективність, це може бути досягнутим за рахунок покращення їх навичок з Cross та Up sell, надання їм POS-матеріалів і тому подібне.
“ЛЮДИ або ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ”
Хоча наш продукт купують люди, наше завдання зрозуміти не стільки їх, а сфокусувати свою увагу на тому, яке завдання виконує наш продукт для них. Або як ми кажемо, які “Jobs to Be Done” виконують наші продукти по вирішенню потреб клієнтів.
Таким чином, зрозумівши це, ми отримаємо, щось на кшталт, інструментів впливу на їх рішення.
Якщо ви ще не знаєте про методологію “Jobs to Be Done”, радимо прочитати статтю на цю тему - посилання прикріплюємо тут
“ПОЗИЦІОНУВАННЯ”
Важливим аспектом забезпечення довготривалості існування бізнесу є його специфічна унікальність, диференціація від конкурентів. Наше завдання, провести великий масив аналітичної роботи стосовно ринку, конкурентів, нашої компанії та розробити стратегію релевантного позиціонування, а потім імплементувати в бізнес всі необхідні рішення пов’язані з цим питанням.
“ПРОСУВАННЯ”
Мова йде не стільки про рекламу, а про розуміння того, яким чином буде оптимально просувати продукт на ринку, яка повинна бути стратегія, які канали комунікацій використовувати та як саме вони повинні працювати. Після розробки, необхідно запустити їх комплексно, аналізувати результати та швидко вносити зміни.
В результаті отримаємо збільшення охоплення, а якщо нам вдалося, до цього, покращили всі попередні пункти, то в узагальненому значенні, ми зможемо отримати вищий % конверсії, більше середній чек та й взагалі мати кращі показники LTV. Що безперечно збільшить прибутки нашому бізнесу.
На прикладі маркетинг-міксу за "6Р", ми бачимо чим насправді повинен займатися середньостатистичний відділ маркетингу в бізнесі. Ці ключові напрямки взаємопов’язані між собою, тому для отримання дійсно якісних результатів від маркетингу, необхідно створити потрібні умови та надати можливості роботи їх в синергії один з одним.
Щоб це зробити бізнес зобов’язаний зрозуміти та виконати наступні речі:
1. Створення нової архітектури підпорядкування бізнес-підрозділів
Змінити, переробити або створити таку архітектуру підпорядкування підрозділів та бізнес-процесів компанії, щоб відділ маркетингу перестав бути “заглушкою” чиїхось проблем, потреб або хотілок. Вирішувати локальні завдання можна але це не основна діяльність підрозділу. Тобто, потрібно підпорядкувати відділу маркетингу напрямки про які ми сьогодні говорили. Це не означає, що кожне рішення інших підрозділів повинно бути погоджено з ними, мова йде про спільну роботу.
2. Людські та фінансові ресурси
Безумовно від роботи відділу маркетингу багато чого залежить, якщо ми отримаємо позитивні результати це може озолотити бізнес, якщо негативні, призвести до краху. Тому, наше завдання відповідально віднестися до підбору кадрів або аутсорсингових компаній, з якими ми плануємо співпрацювати. Всі вони повинні відповідати необхідними компетенціями для реалізації потрібних нам завдань. Намагатися економи на “інструментах” які будуть створювати нам дохід, може мати непередбачувані наслідки. В той же час, мало просто найняти кваліфікованих фахівців чи підрядників, треба надати їм необхідні ресурси для реалізації поставлених завдань.
Я був неприємно здивованим, що деякі підприємці, чомусь гадають, що якщо вони найняли топового фахівця чи організацію за великі кошти, вони як чаклуни, майже без бюджету, помахають паличками і гроші посиплються з неба - це так не працює. Вони знають як більш ефективно використати ресурси бізнесу, щоб зменшити ризики та максимізувати прибутки, але для цього їм необхідні ті самі фінансові ресурси та команда яка зможе реалізувати необхідні для цього завдання.
3. ЗМІНИ
Є така мудрість: “Якщо ви постійно робите одне й те саме, то й постійно отримуєте однаковий результат”. Для того щоб отримати інший результат, необхідно почати щось робити по іншому. Тому, необхідно бути готовими не боятися змінюватися для забезпечення світлого майбутнього.
4. ЧАС
Діяльність відділу маркетингу зазвичай полягає у складному та довготривалому процесі. Це обумовлено тим, що розробка комплексу заходів по розвитку бізнесу, тестування гіпотез, аналіз первинних результатів, впровадження необхідних коректив та отримання потрібних результатів потребують використання достатньо великого проміжку часу. Тому, хочу зазначити, ви повинні бути готовими до марафону, щоб отримати необхідні економічні результати. Безперечно, слід чітко фіксувати та прораховувати дедлайни на реалізацію тих чи інших маркетингових рішень.
Давайте наведу локальний приклад з власного досвіду:
Колись, ми домовились про співпрацю з одним лідером думок, у якого був канал на ютубі, з метою прорекламувати нашу продукцію. В описі відео була наша UTM мітка з посиланням на сайт, для відслідковування ефективності цього рішення. За перший місяць інвестиції в співпрацю не окупилися, але ми продовжили аналізувати звідки приходять клієнти і за результатами року наша співпраця окупилася у десятикратному значенні і це лише прямі продажі від споживачів через наш сайт.
За рік відео набрало більше мільйона переглядів, а це в свою чергу, збільшило впізнаваність Бренду, що стимулювало споживачів купувати нашу продукцію і через дилерську мережу, також ми отримали збільшення запитів про співпрацю від B2B клієнтів.
Звичайно, ми співпрацювали з багатьма лідерами думок, не тільки на ютубі та використовували різні маркетингові інструменти, стратегії та підходи, в купі це дало гарний мультиплікаторний економічний ефект, який повністю перекрив витрати на маркетинг та суттєво збільшив прибутки бізнесу.
Цей приклад показує, що для отримання необхідних результатів потрібні інвестиції та час щоб все спрацювало так як треба.
Резюмуємо, маркетинг-мікс дозволяє бізнесу зрозуміти в чому полягає основна діяльність маркетингу.
А це в свою чергу, допоможе створити такий підрозділ, надати повноваження та умови, щоб в повній мірі використовувати цей бізнес-інструмент для досягнення поставлених цілей.
Бережіть себе, розвивайте економіку нашої держави. Допомагайте силам оборони. Слава Україні!
На протязі своєї професійної діяльності, спілкуючись з власниками та керівниками компаній, я чув безліч версій та прикладів використання маркетингу. В більшості випадків підрозділи або маркетологи по окремості, виконували різні функції для бізнесу, використовуючись по суті лише як окремі елементи маркетингу. Таким чином, такі підходи не дають можливість бізнесу в повній мірі використовувати весь потенціал цього інструменту.
Це обумовлено тим, що в Україні, на жаль, низький рівень усвідомленості та освіченості маркетингової сфери, а відповідно це призводить до неефективного використання цього інструменту.
Основне завдання маркетингу збільшувати прибутки бізнесу, впливаючи при цьому на всі ключові змінні від яких це залежить, а не лише на окремі або частину цих процесів.
Сьогодні я спробую пояснити вам на прикладі маркетинг-міксу, базові, фундаментальні завдання які повинен виконувати відділ маркетингу в бізнесі.
ЩО ТАКЕ МАРКЕТИНГ-МІКС?
Для того, щоб зрозуміти на що повинен впливати та чим займатися маркетинг в бізнесі, ще в 1960 році була представлена концепція “4Р”, автором якої був, американський професор з маркетингу Джером Макарті. Суть її зводилося до того, що маркетинг повинен так би мовити працювати в чотирьох напрямках а саме: продукт, ціна, місце продажів та просування.
З того часу багато чого змінилося, ця концепція еволюціонувала, з’явилося безліч інтерпретацій її продовження, як приклад наразі відомі концепції “5Р”, “6Р”, “7Р” та навіть “12Р”, я не здивуюся, що з часом їх кількість буде тільки збільшуватися. Це обумовлено тим, що в світі, фахівців з маркетингу починають залучати для вирішення все більш складних та нетривіальних завдань. Віддаючи їм напрямки та процеси яких раніше не існувало або які підпорядковувались іншим сферам діяльності бізнесу.
Сьогодні ми розглянемо класичний маркетинг-мікс за моделлю “6Р”, який на мій погляд відмінно підходить для більшості бізнесів.
Він складається з наступних шести напрямків діяльності: продукт, ціна, місце продажів, люди або цільові клієнтські групи, позиціонування та просування.
Мета відділу маркетингу впливати, змінювати та розвивати кожен з цих напрямків для отримання регулярного доходу бізнесу та його збільшення.
Давайте більш детально розглянемо їх:
“ПРОДУКТ”
Коли працюємо над “Продуктом”, одним з наших завдань буде, зробити його привабливим для наших клієнтів, мова йде не тільки про візуальну складову: зовнішнього вигляду, упаковки чи інтерфейсу, а й важливими для клієнтів характеристиками, які повинні бути в цьому продукті. Іншим завданням буде керування продуктовим портфелем, розробка та виведення на ринок нових товарів чи послуг, оптимізацію існуючих, виявлення та видалення недоцільних позицій. Так би мовити створювати “Вірні” продукти, які завжди будуть мати попит.
“ЦІНА”
Наше завдання зводиться до побудови ефективного ціноутворення, що допоможе більше продавати за максимально допустимою маржею. Для цього, слід розуміти як формується собівартість нашого продукту, та чи можемо ми на неї впливати. Які ринкові ціни, з чим вони пов’язані, як ми формуємо націнку, надаємо знижки, що враховуємо, а що ні. Побудова вірного ціноутворення може значно збільшити наші прибутки.
“МІСЦЕ ПРОДАЖІВ”
Завдання полягає у збільшенні їх ефективність, тобто покращити конверсію з потенційних клієнтів в клієнтів бізнесу, а також попрацювати над збільшенням середнього чеку. Для цього, нам слід зробити картування кожного “місця продажів” на всі точки контакту людини з нашим бізнесом та покращити їх.
Наприклад, якщо мова йде про офлайн торгову точку - що буде бачити, чути, відчувати людина знаходячись там. Які незручності вона може там відчути, які можливості їй пропонуються, чи в повному вигляді це місце задовольняє її потреби.
Якщо мова йде про онлайн - потрібно зробити зручне юзабіліті, розмістити інформацію та функції в яких є потреба клієнтів. Як приклад, це можуть бути: варіативність форми оплати, швидкий та зручний зворотній зв’язок, зрозуміла навігація по сайту, відкрита та просунута інформація про компанію, продукт, умови співпраці і таке інше.
Окремо я би виділив те, що функцію продажів виконують не тільки “Місця продажів”, а й працівники, які там знаходяться: менеджери, продавці, торгові представники.
Наше завдання збільшити їх ефективність, це може бути досягнутим за рахунок покращення їх навичок з Cross та Up sell, надання їм POS-матеріалів і тому подібне.
“ЛЮДИ або ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ”
Хоча наш продукт купують люди, наше завдання зрозуміти не стільки їх, а сфокусувати свою увагу на тому, яке завдання виконує наш продукт для них. Або як ми кажемо, які “Jobs to Be Done” виконують наші продукти по вирішенню потреб клієнтів.
Таким чином, зрозумівши це, ми отримаємо, щось на кшталт, інструментів впливу на їх рішення.
Якщо ви ще не знаєте про методологію “Jobs to Be Done”, радимо прочитати статтю на цю тему - посилання прикріплюємо тут
“ПОЗИЦІОНУВАННЯ”
Важливим аспектом забезпечення довготривалості існування бізнесу є його специфічна унікальність, диференціація від конкурентів. Наше завдання, провести великий масив аналітичної роботи стосовно ринку, конкурентів, нашої компанії та розробити стратегію релевантного позиціонування, а потім імплементувати в бізнес всі необхідні рішення пов’язані з цим питанням.
“ПРОСУВАННЯ”
Мова йде не стільки про рекламу, а про розуміння того, яким чином буде оптимально просувати продукт на ринку, яка повинна бути стратегія, які канали комунікацій використовувати та як саме вони повинні працювати. Після розробки, необхідно запустити їх комплексно, аналізувати результати та швидко вносити зміни.
В результаті отримаємо збільшення охоплення, а якщо нам вдалося, до цього, покращили всі попередні пункти, то в узагальненому значенні, ми зможемо отримати вищий % конверсії, більше середній чек та й взагалі мати кращі показники LTV. Що безперечно збільшить прибутки нашому бізнесу.
На прикладі маркетинг-міксу за "6Р", ми бачимо чим насправді повинен займатися середньостатистичний відділ маркетингу в бізнесі. Ці ключові напрямки взаємопов’язані між собою, тому для отримання дійсно якісних результатів від маркетингу, необхідно створити потрібні умови та надати можливості роботи їх в синергії один з одним.
Щоб це зробити бізнес зобов’язаний зрозуміти та виконати наступні речі:
1. Створення нової архітектури підпорядкування бізнес-підрозділів
Змінити, переробити або створити таку архітектуру підпорядкування підрозділів та бізнес-процесів компанії, щоб відділ маркетингу перестав бути “заглушкою” чиїхось проблем, потреб або хотілок. Вирішувати локальні завдання можна але це не основна діяльність підрозділу. Тобто, потрібно підпорядкувати відділу маркетингу напрямки про які ми сьогодні говорили. Це не означає, що кожне рішення інших підрозділів повинно бути погоджено з ними, мова йде про спільну роботу.
2. Людські та фінансові ресурси
Безумовно від роботи відділу маркетингу багато чого залежить, якщо ми отримаємо позитивні результати це може озолотити бізнес, якщо негативні, призвести до краху. Тому, наше завдання відповідально віднестися до підбору кадрів або аутсорсингових компаній, з якими ми плануємо співпрацювати. Всі вони повинні відповідати необхідними компетенціями для реалізації потрібних нам завдань. Намагатися економи на “інструментах” які будуть створювати нам дохід, може мати непередбачувані наслідки. В той же час, мало просто найняти кваліфікованих фахівців чи підрядників, треба надати їм необхідні ресурси для реалізації поставлених завдань.
Я був неприємно здивованим, що деякі підприємці, чомусь гадають, що якщо вони найняли топового фахівця чи організацію за великі кошти, вони як чаклуни, майже без бюджету, помахають паличками і гроші посиплються з неба - це так не працює. Вони знають як більш ефективно використати ресурси бізнесу, щоб зменшити ризики та максимізувати прибутки, але для цього їм необхідні ті самі фінансові ресурси та команда яка зможе реалізувати необхідні для цього завдання.
3. ЗМІНИ
Є така мудрість: “Якщо ви постійно робите одне й те саме, то й постійно отримуєте однаковий результат”. Для того щоб отримати інший результат, необхідно почати щось робити по іншому. Тому, необхідно бути готовими не боятися змінюватися для забезпечення світлого майбутнього.
4. ЧАС
Діяльність відділу маркетингу зазвичай полягає у складному та довготривалому процесі. Це обумовлено тим, що розробка комплексу заходів по розвитку бізнесу, тестування гіпотез, аналіз первинних результатів, впровадження необхідних коректив та отримання потрібних результатів потребують використання достатньо великого проміжку часу. Тому, хочу зазначити, ви повинні бути готовими до марафону, щоб отримати необхідні економічні результати. Безперечно, слід чітко фіксувати та прораховувати дедлайни на реалізацію тих чи інших маркетингових рішень.
Давайте наведу локальний приклад з власного досвіду:
Колись, ми домовились про співпрацю з одним лідером думок, у якого був канал на ютубі, з метою прорекламувати нашу продукцію. В описі відео була наша UTM мітка з посиланням на сайт, для відслідковування ефективності цього рішення. За перший місяць інвестиції в співпрацю не окупилися, але ми продовжили аналізувати звідки приходять клієнти і за результатами року наша співпраця окупилася у десятикратному значенні і це лише прямі продажі від споживачів через наш сайт.
За рік відео набрало більше мільйона переглядів, а це в свою чергу, збільшило впізнаваність Бренду, що стимулювало споживачів купувати нашу продукцію і через дилерську мережу, також ми отримали збільшення запитів про співпрацю від B2B клієнтів.
Звичайно, ми співпрацювали з багатьма лідерами думок, не тільки на ютубі та використовували різні маркетингові інструменти, стратегії та підходи, в купі це дало гарний мультиплікаторний економічний ефект, який повністю перекрив витрати на маркетинг та суттєво збільшив прибутки бізнесу.
Цей приклад показує, що для отримання необхідних результатів потрібні інвестиції та час щоб все спрацювало так як треба.
Резюмуємо, маркетинг-мікс дозволяє бізнесу зрозуміти в чому полягає основна діяльність маркетингу.
А це в свою чергу, допоможе створити такий підрозділ, надати повноваження та умови, щоб в повній мірі використовувати цей бізнес-інструмент для досягнення поставлених цілей.
Бережіть себе, розвивайте економіку нашої держави. Допомагайте силам оборони. Слава Україні!